Fødevarer bidrager til 20-35 % af verdens drivhusgasemission. Omstillingen til planterig kost er en af de løsninger som forbrugerne kan gribe i, som skaber mærkbar effekt. Fokus på at sænke madspild har også stor betydning. På verdensplan vurderes det, at madspildet på tværs af landbrug, fødevareproduktion og husholdninger, er helt op mod 8–10 % af den samlede menneskeskabte udledning af klimagasser.

”Den grønne omstilling kan ikke nås uden forbrugerne er med på rejsen. Tekniske innovationer kan ikke slå igennem, uden at forbrugerne også er åbne over for nye produkter og en ny adfærd i hverdagen”, udtaler Jessica Aschemann-Witzel, professor ved Aarhus Uni versitet og hovedpartner i PlantPro.

PlantPro er et projekt, der kigger ind i hvilke faktorer, der kan drive forbrugeradfærdsændringer i retning af mere bæredygtige og planterige kostvaner. Den første fase ud af tre i projektet har haft to dele – den første har haft fokus på at identificere interne drivere og eksterne triggere, der har fungeret som centrale succesfaktorer for den plantebaserede industri i de seneste år, og karakteristikaene for udviklingsstadierne for den plantebaserede markedssektor i Danmark. Undersøgelsen er baseret på 25 interviewes med fødevarevirksomheder og eksperter.

I den anden del af første fase, er der også blevet kigget ind i de udløsende faktorer for samfundsmæssige vendepunkter i overgangsprocesser til bæredygtigt fødevareforbrug i Danmark og nabolandene. Analysen er baseret på 7 casestudier, som har det til fælles, at der allerede er gjort væsentlige fremskridt i retningen af bæredygtigt fødevare forbrug.

Første fase af projektet er nu afsluttet, og resultaterne kan koges ned til tre fokuspunkter:

Det er tid til konkrete og modige handlinger fra politisk hold

Det vi spiser, sætter aftryk på klimaet – og den plantebaserede fødevaresektor har udviklet sig meget i de senere år, som reaktion på en stigende samfundsinteresse, forbrugerefterspørgsel og markedsudviklingen i Danmarks nabolande.

Det er derfor tid til en mere modig politisk indsats for at fremskynde den plantebaserede omstilling i Danmark. Sektoren har ikke modtaget væsentlig politisk støtte i tidligere år. Det er en uudnyttet mulighed. PlantPros analyse af andre vellykkede overgange til bæredygtigt fødevareforbrug viste, at politisk engagement ofte er afgørende for en positiv udvikling i nichesegmenter for at opskalere. Men ikke kun politik, men også andre aktører såsom detailhandlere kan have indflydelse med dristige tiltag, der fører til kaskadeeffekter i hele sektoren – som nogle tidligere overgange har bevist. Det er derfor tid til engagement – på tværs.

Øget konkurrence er en mulighed for samarbejde på tværs

En anden central konklusion i den første fase er, at øget konkurrence skal ses som en mulighed for tværsektorielt samarbejde. Plantebaserede virksomheder opfatter erhvervsmiljøet som mere og mere konkurrencedygtigt. Samtidig er der en stigning i samarbejdsinitiativer og aktører. Stærke formaliserede netværk har stor betydning for bæredygtighedsovergange – især hvis de involverer alle grupper af aktører (virksomheder, detailhandlere, offentlige myndigheder, NGO’er) og derved fremmer vertikalt og horisontalt samarbejdet. Det giver en mulighed for at udvikle den plantebaserede sektor yderligere.

Det er vigtigt at innovationen af plantebaserede produkter appellerer til forskellige forbrugssegmenter

Igennem projektet første fase, er det blevet observeret, at der er en stigende diversificering af motiver til at spise plantebaseret mad. Dette er et godt tegn i betragtningen af, at andre bæredygtighedstransitioner har være succesfulde, hvis det nye produkt eller innovation appellerer til flere forbrugermotiver på samme tid. Et bredt produktsortiment ledsaget af kommunikation- og markedsføringstiltag rettet mod forskellige forbrugersegmenter gør det muligt at appellerer til nichen såvel som flertallet, i det man adresserer forskellige fordele såsom klima- og miljøpåvirkninger, personlig sundhed, bekvemmelighed og/eller pris. Et bredt produkt sortiment tilbyder noget for forbrugere, der ønsker produkter, der ’efterligner’ den dyrebaserede madoplevelse, såvel som den, der ønsker plantebaserede produkter i sig selv. Derudover for at opskalere, bør udbuddet af plantebaserede fødevarer blive endnu mere mangfoldigt for at appellerer til de stadig mere forskelligartede forbrugersegmenter drevet af forskellige motiver.

De fulde rapporter fra projektet er tilgængelige her: https://mgmt.au.dk/plantpro/activities/industry

Hvad er PlantPro

PlantPro er et samarbejde mellem den akademiske verden og partnere fra dem plantebaserede fødevaresektor, der har til formål at udfylde et videnshul om faktorer, der driver forbrugeradfærdsændring i retning af mere bæredygtige, planterige kostventer og upcyclede fødevarer og større accept af bæredygtige fødevareteknologier. PlantPro vil accelerere transitionen mod grønnere forbrugervaner – en mere planterig kost og mindre madspild. I projektet vil der blive udviklet og testet forbrugerrettede og skalerbare markedstiltag og politiske tiltag, der kan nudge, informere og motivere et bredt skift i befolkningen mod at vælge en mere planterig kost, øge præferencerne for ’up-cycled’ fødevarer, bedre accept af bæredygtige fødevareteknologier, og reduktion af madspild.

Projektet har til hensigt at undersøge, hvordan Danmark kan styrke og udbrede omstillingen til mere planterig kost, mindre madspild, og grøn fødevareinnovation, der kan understøtte den bæredygtige udvikling.

Projektet er et samarbejde mellem Aarhus Universitet, Københavns Universitet, Copenhagen Business School, Plantebranchen, Dansk Vegetarisk Forening, Thinktank OneThird, Simple Feast, Beyond Coffee, Circular Food Technology, Møllerup Brands, Food Innovation House, Orkla, Naturli, Planteslagterne, Upfield, Eachthing, Rema1000 og Fair Trees, der er støttet Innovationsfonden.

Læs mere om PlantPro her: Se mere på https://mgmt.au.dk/plantpro.